【摘 要】人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中，“媒體”有效引領(lǐng)人類(lèi)進(jìn)行交流，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展速度。新媒體泛指利用計(jì)算、信息處理、網(wǎng)絡(luò)等新科技，對(duì)傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類(lèi)型所產(chǎn)生的質(zhì)變，被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。自誕生以來(lái)新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注和接納，新媒體在帶給人們快捷生活和信息接收時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體形成巨大沖擊，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展潮流中，應(yīng)該從新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等角度，著重研究傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞，并基于碰撞問(wèn)題的分析和探討，促成兩類(lèi)媒體關(guān)系重構(gòu)、良性互動(dòng)。

一、新媒體與傳統(tǒng)四大媒體概述

（一）新媒體。

1967 年，美國(guó) CBS 技術(shù)研究所發(fā)表了開(kāi)發(fā) EVR（電視錄像）商品的計(jì)劃，第一次提到了新媒體一詞。1969 年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向尼克松提交的報(bào)告中，也多處使用新媒體，從此，新媒體開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)流行并擴(kuò)展到全世界。所謂新媒體，是指以新的技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，主要包括：觸摸媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等等。新媒體具有形式豐富多樣，超強(qiáng)的互動(dòng)性，傳播渠道廣泛，覆蓋面積寬，方便快捷等特點(diǎn)，基于這些特點(diǎn)，新媒體在傳媒市場(chǎng)中地位越來(lái)越高，對(duì)整個(gè)媒體界發(fā)展起到巨大影響。

（二）傳統(tǒng)四大媒體。

媒介最早以口耳傳播為主要方式，后來(lái)有了文字，慢慢開(kāi)始有了書(shū)籍、報(bào)紙等文字為主的媒介，第二次工業(yè)革命以來(lái)，開(kāi)始有了各種電子媒介，電影、廣播、電視等等，在20世紀(jì)中后期，網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展起來(lái)，并有成為傳媒主流的趨勢(shì)，傳統(tǒng)四大媒體包括：電視、廣播、報(bào)紙和雜志，是人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生的早期媒體形式。在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于權(quán)威性、原創(chuàng)性，品牌和公信力，以及忠實(shí)的讀者群，深度的報(bào)道，穩(wěn)定的編輯隊(duì)伍和原創(chuàng)作品形成天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、優(yōu)劣性對(duì)比分析

（一）新媒體的優(yōu)劣性分析。

新媒體以一種新形勢(shì)、新姿態(tài)、新技術(shù)切入市場(chǎng)，成功地剝奪和占領(lǐng)了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)和受眾。這主要是因?yàn)樾旅襟w能夠更加快速便捷地進(jìn)行信息交互，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新型平臺(tái)進(jìn)行傳播，符合當(dāng)代新生受眾的價(jià)值觀。具體表現(xiàn)為：（1）是網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播；（2）是互動(dòng)性強(qiáng)，信息發(fā)布者與受眾鈞可交互溝通，甚至實(shí)時(shí)交流；（3）是針對(duì)某一群體或個(gè)體，可進(jìn)行個(gè)性式信息配置；（4）是網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國(guó)家，文化、地域的限制進(jìn)行全球化信息傳播；（5）是速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)發(fā)布和接收；（6）是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類(lèi)第一次能在各種不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體因?yàn)榘l(fā)展迅速，內(nèi)容過(guò)于龐雜，缺陷明顯：（1）是發(fā)展過(guò)于快速，市場(chǎng)、技術(shù)、人力資源等綜合根基較淺，難以做到厚積薄發(fā)，內(nèi)容上常常會(huì)出現(xiàn)浮夸、失真的情況；（2）是內(nèi)容過(guò)多，流動(dòng)性強(qiáng)，更新速度塊，管理難度大，存在較多的管理漏洞；（3）是個(gè)性化和商業(yè)化追求過(guò)度，造成媒體基本性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良影響，或者使部分市場(chǎng)紊亂。

（二）傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)劣性分析。

（1）優(yōu)勢(shì)：基礎(chǔ)深，受眾大。傳統(tǒng)四大媒體在80年代風(fēng)靡社會(huì)，為廣大受眾所推崇和喜愛(ài)。在長(zhǎng)達(dá)將近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)四大媒體已經(jīng)擁有了既定的發(fā)展線路、市場(chǎng)規(guī)模、業(yè)務(wù)覆蓋、專(zhuān)門(mén)的技術(shù)和人員等，并且積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。

電視優(yōu)勢(shì)為：1是普及率、涵蓋率、到達(dá)率高。2是聲畫(huà)效果明顯，適合動(dòng)感的廣告演出；3是觀賞時(shí)注意力高；4是媒體威望高；5是線性暴露,節(jié)目-廣告-節(jié)目-廣告…順序播出,要看節(jié)目也必須收看廣告,廣告效果較可期待。

雜志優(yōu)勢(shì)為：1是讀者區(qū)隔明確；2是保存性強(qiáng)。3是廣告素材制作費(fèi)用低；4是讀者可以自行控制暴露；5是印刷精美,廣告表現(xiàn)富彈性,可以以附冊(cè).附送贈(zèng)品等方式呈現(xiàn)；6是存活率高,周刊有一周生命,月刊有一個(gè)月的壽命,而且由于有保存性,壽命還可以更長(zhǎng)。

報(bào)紙優(yōu)勢(shì)為：1是普及率、涵蓋率、到達(dá)率高；2是保存性強(qiáng)；3是讀者可以自己控制暴露,亦即廣告訊息可以重復(fù)暴露；4是廣告素材制作費(fèi)低,而且可以實(shí)時(shí)制作,廣告內(nèi)容可以隨時(shí)反應(yīng)時(shí)事或相關(guān)事件；6是由于可以反復(fù)閱讀,因此適合復(fù)雜的或需要讀者思索的題材刊登。

廣播優(yōu)勢(shì)為：1.廣告費(fèi)用與電視與報(bào)紙相比，較低；2是廣告素材制作費(fèi)較低；3是只憑聽(tīng)覺(jué)，有豐富的想象空間；4.受眾明確，不同電臺(tái)，不同節(jié)目,聽(tīng)眾區(qū)域明顯。

（2）缺點(diǎn)：傳統(tǒng)四大媒體上世紀(jì)90年代受到?jīng)_擊，主要原因在于：電視表現(xiàn)為保存性差，針對(duì)性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價(jià)格極高。雜志表現(xiàn)為時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)，獲取成本高，發(fā)行量小，受眾面窄，價(jià)格較高。報(bào)紙表現(xiàn)為存時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)，媒體獲取難度相對(duì)較高，價(jià)格高。廣播表現(xiàn)為只有聽(tīng)覺(jué)接觸,聽(tīng)眾訊息可能產(chǎn)生誤判，保存性弱，除非錄制,否則播出即消失。

（三）優(yōu)劣性綜合比對(duì)及未來(lái)展望。

傳統(tǒng)四大媒體仍舊占據(jù)傳媒行業(yè)的主導(dǎo)地位，其發(fā)展和改革均影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展；新媒體的出現(xiàn)，則為社會(huì)改革帶來(lái)了巨大推動(dòng)力，同時(shí)活躍了市場(chǎng)。兩者的優(yōu)劣點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)理論上的互補(bǔ)。在未來(lái)的信息行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，人們必將挖掘出兩者的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體要把握時(shí)代走向，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步更新、深化媒介融合理念，完善技術(shù)手段，拓展新技術(shù)新應(yīng)用，為媒體融合發(fā)展提供強(qiáng)大支撐，打牢融合發(fā)展根基，助推新媒體良性發(fā)展，規(guī)范新媒體傳播行為，繼而實(shí)現(xiàn)兩者在實(shí)踐中的結(jié)合，創(chuàng)造出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電腦技術(shù)等為基礎(chǔ)的未來(lái)高科技時(shí)代新型復(fù)合式四大媒體。 

三、總結(jié)

總之，新媒體推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，要與傳統(tǒng)媒體融合，提升相互之間的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，“打造全媒體集團(tuán)”, “集團(tuán)化、財(cái)團(tuán)化、國(guó)際化”,更好地使“媒體”這一事物發(fā)揮出更大的社會(huì)效益。

——作者  周云深   單位：洱源縣廣播電視臺(tái)

（文章來(lái)源環(huán)球游報(bào)2017年9月15日第1109期A2版）

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